Beberapa waktu yang lalu, saya ngobrol dengan seorang pelaku usaha kecil menengah (UKM), sebut saja pak Untung. Di tengah pembicaraan, dia bertanya ”Apa yang dimaksud dengan strategi above the line dan below the line?” Sebelum saya menjawab, Beliau sudah menambah pertanyaan lagi "Bagaimana menerapkan strategi above the line dan below the line dalam bisnis UKM?"
Nah, jika Anda memiliki pertanyaan yang sama seperti pak Untung, selamat membaca tulisan berikut ini dan semoga dapat menginspirasi Anda untuk menyusun strategi pemasaran bisnis UKM Anda.
Konsep above the line dan below the line dalam pemasaran
Istilah above the line (ATL) dan below the line atau (BTL) cukup populer di dunia pemasaran, tapi hingga saat ini belum ada definisi yang pasti untuk menjelaskan konsep tersebut. Salah satu pengertian yang pernah saya dapatkan, above the line merupakan aktivitas pemasaran yang ditayangkan di media massa (cetak, TV, radio, luar ruang), sedangkan aktivitas below the line dilakukan tanpa menggunakan media (pameran, sponsorship).
Sumber lain mendefinisikan below the line ( BTL) sebagai aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat pengecer yang bertujuan menarik konsumen supaya menggunakan atau membeli produk, contohnya : program diskon dan uji coba gratis. Di sisi lain, above the line ( ATL ) adalah aktifitas marketing atau promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai versi.
Sebenarnya, istilah “line” (garis) dalam ATL dan BTL itu berawal dari kategorisasi dalam pencatatan keuangan. Kategori pertama berlaku bagi kegiatan pemasaran yang kena komisi biro iklan. Ini dimasukkan dalam biaya penjualan (cost of sales) yang akan menetukan laba kotor (gross profit). Kategori kedua untuk kegiatan pemasaran non iklan yang tidak kena komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional yang menentukan laba bersih (net profit). Kedua jenis budget tersebut dipisahkan dengan sebuah garis (line). Yang mengandung unsur komisi, ditulis di bagian atas neraca, disebut sebagai above the line. Sisanya, dijadikan satu di bawah garis tadi, disebut kelompok below the line.
Menerapkan strategi ATL dan BTL
Di luar beragamnya pengertian above the line dan below the line, konsep tersebut Anda terapkan dalam menjalankan bisnis UKM yang Anda jalankan. Gunakan aktivitas ATL, membangun merek atau brand, sedangkan aktivitas BTL digunakan dalam program penjualan.
Program membangun brand penting untuk mengenalkan bisnis atau produk Anda, sehingga calon konsumen mengetahui produk kita dan berpotensi membelinya suatu saat. Kegiatan yang bisa dilakukan antara lain: menjadi memasang iklan di koran, internet, Yellow Pages atau menjadi sponsor di acara TV lokal.
Sementara itu, strategi BTL dilakukan untuk memastikan calon konsumen membeli produk yang sudah dia ketahui (melalui kegiatan membangun merek.) Kadang, konsumen tidak langsung melakukan pembelian meski dia sudah mengetahui produk. Karena itu, perlu program penjualan untuk memicu pembelian produk oleh konsumen. Untuk program penjualan, pebisnis UKM bisa melakukan kegiatan seperti membagi voucher ke calon konsumen potensial atau membuat program diskon di toko.
Setelah konsumen membeli produk, selanjutnya ialah merawat hubungan dengan konsumen sehingga menjadi pelanggan. Buatlah pelanggan bisnis Anda merasa nyaman dan semakin yakin menggunakan produk dan akan melakukan pembelian ulang di masa depan atau bahkan merekomendasikannya ke orang lain. Dalam tahap ini, brand sangat berperan untuk menguatkan posisi produk Anda dalam benak pelanggan.
Bagaimana menurut Anda?
- Sumber: http://thinkplanaction.blogspot.com/2011/01/pilih-above-line-atau-below-line.html
- Sumber gambar: http://keeldevelopment.files.wordpress.com/2012/03/below-or-above-the-line.jpg Tweet This
