Juicing the Orange: Belajar Kreativitas Iklan ala Fallon

Apa yang Anda pikirkan ketika memerlukan layanan hotel bertarif murah (low cost hotel) seperti Tune Hotels-nya Air Asia atau Hotel Amaris milik Grup Santika? Harga terjangkau dan kamar tidur yang layak, pasti itu yang pertama kali muncul di benak Anda. Bagaimana jika semua hotel tersebut, menawarkan harga dan layanan yang sama, faktor apa yang bisa meyakinkan Anda untuk memilih salah satu dari mereka?

Holiday Inn Express
Fallonsebuah biro iklan bermarkas di Minessotamenghadapi situasi yang sama ketika pada tahun 1997 mulai menangani Holiday Inn Expressjaringan low cost hotel milik grup Holiday Inn. Saat itu, di pasar low cost hotel sudah bercokol jaringan hotel Courtyard milik Marriot dan jaringan hotel Hampton Inn, yang bahkan sudah memulai bisnis mereka sejak tahun 1983 dan 1984. Karenanya, mau tidak mau Fallon harus bisa mengalahkan mereka dengan kreativitas, bukan dengan anggaran.

Tim kreatif Fallon pun segera melakukan riset untuk menemukan calon konsumen yang paling dekat dengan layanan low cost hotel. Mereka memusatkan perhatian kepada para pejuang jalanan sejati, para pebisnis independen yang sering melakukan perjalanan atas biaya sendiri atau dengan anggaran terbatas. Mereka sangat mungkin menjadi pengunjung rutin Holiday Inn Express dan sedikit kemungkinan mereka akan mengganggu pemasukan Holiday Inn-yang lebih tepat untuk para pelancong.

Selanjutnya, tim mengikuti perjalanan para “pejuang jalanan“ untuk mempelajari perilaku mereka. Akhirnya tim riset Fallon menemukan fakta bahwa para “pejuang jalanan“ memerlukan “kecerdasan” khusus ketika memilih hotel yang menguntungkan untuk mereka. Secara emosional, para “pejuang jalanan“ akan merasa “cerdas” ketika berhasil mendapatkan hotel terbaik selama perjalanan bisnis mereka. Ide “cerdas” ini belum dimanfaatkan hotel pesaing, yang lebih focus ke fasilitas dan kenyamanan untuk meraih pelanggan.

Kampanye “Stay Smart”
Setelah menjalani rapat-rapat tegang bersama klien, akhirnya tim kreatif Fallon berhasil memunculkan slogan “Stay Smart” (“menginaplah dengan cerdas” atau “tetap cerdas”) untuk mengkomunikasikan gagasan besar tersebut. Kampanye “Stay Smart” bercerita tentang seseorang yang tampil dalam keadaan darurat dan dengan cemerlang berhasil mengatasinya, bukan karena ia seorang pakar, tapi karena semalam ia menginap di Holiday Inn Express.

Iklan pertama pun tayang, sekelompok wisatawan di sebuah taman nasional tak berdaya menyaksikan seorang wanita yang berhadapan dengan seekor beruang grizzly. Sang pahlawan yang entah muncul dari mana, segera mengambil kendali. Ia meneriakkan instruksi kepada si wanita, dan akhirnya Sang Pahlawan berhasil menangani situasi dengan baik. “Apakah Anda pengelola taman ini?” tanya seorang pengunjung taman. “Bukan, tapi semalam saya menginap di Holiday Inn Express” jawab Sang Pahlawan.
Iklan kampanye “Stay Smart” ditayangkan pada hari Minggu dan Senin, karena hanya di hari itu para “pejuang jalanan” ada di rumah mereka. Dan di hari itu, mereka sedang merencanakan perjalanan bisnis mereka di minggu berikutnya. Iklan ditayangkan hanya di tiga stasiun tv yang menjadi andalan para “pejuang jalanan”: CNN, ESPN dan Weather Channel.

Kreatif sekaligus Efektif
Kampanye Stay Smart bukan saja kreatif, tapi juga mencapai tujuan yang ditentukan. Beberapa hal yang menjadi ukuran keberhasilan kampanye ini:
1. Mendapatkan liputan media senilai 1 juta dolar.
2. Brand awareness meningkat 27 poin, sedangkan hotel lain tetap di angka sebelumnya.
3. Pendapatan per kamar yang tersedia (Revenue per Available Room) meningkat 15%, sedangkan hotel lain hanya 9%.
4. Pada tahun 1999 Holiday Inn Express memiliki 850 properti, tahun 2004 mereka sudah memiliki 1350 properti di seluruh Amerika.
Penghargaan untuk kampanye Stay Smart Holiday Inn Express:
1. Piala Odyssey kategori Iklan Perjalanan dari Asosiasi Industri Perjalanan, tahun 2001
2. Piala Effie kategori Iklan paling Efektif dari Asosiasi Pemasaran Amerika, tahun 2000, 2001, 2002, 2003 dan 2004
3. “Best Brand for Low Cost Hotel” dari majalah Business Travel News
4. “Hotel Pilihan para Pebisnis” dari majalah Enterpreneur.
Bahkan, di tahun 2005 yang berarti 6 tahun sejak pertama kali merek diluncurkan, Holiday Inn Express maasih mendapatkan publikasi gratis di media. Hal itu terjadi ketika sebuah surat kabar menampilkan editorial berupa kartun yang menampilkan salah seorang kandidat Hakim Agung menjawab pertanyaan tentang kualifikasi dirinya dengan kalimat: “ Saya tidak pernah menjadi hakim sebelumnya, tapi semalam saya menginap di Holiday Inn.”

Juicing the Orange
Nah, kampanye “Stay Smart “milik Holiday inn Express di atas adalah salah satu kasus yang dibahas di buku Juicing the Orange karya Pat Fallon dan Fred Senn. Isi buku ini menceritakan kasus-kasus pemasaran yang ditangani Fallon Worldwide, dimana kedua penulis berkarya. Selain itu, kampanye-kampanye iklan mereka pun berhasil meraih Effie Award, penghargaan untuk efektivitas periklanan.

Untuk menangani permasalahan kliennya, biro iklan Fallon menggunakan pendekatan pemasaran kreatif yang disebut dukungan kreatif (creative leverage). Pendekatan ini bertujuan untuk membantu klien agar mereka lebih pintar, bukan lebih boros dan untuk memperkuat otak bukan dana; untuk juicing the orange (memeras jeruk) dan bukan mengosongkan dompet.

Konsep juicing the orange diterapkan dengan menjalankan 7 Dukungan Kreatif yang terdiri dari:
1. Selalu mulai dari nol
Hati-hati dengan pola yang telah ada sebelumnya, bisa jadi Anda akan terperangkap dalam pola tersebut. Akan lebih baik jika Anda membuat pola baru mulai dari nol, dengan informasi yang faktual dan aktual.
Dulu, selama Perang Dunia II, para periset militer Inggris dengan cermat menghitung kerusakan pesawat Sekutu setelah mengebom Jerman. Berdasarkan statistic, kerusakan di bagian ekor paling parah, sehingga diinstruksikan untuk memperkuat bagian itu. Ternyata, mereka memperbaiki kesalahan yang bukan sebenarnya. Karena, riset itu hanya berfokus pada pesawat yang kembali, tanpa mengetahui apa yang terjadi pada pesawat yang tertembak jauh. Setelah menggali informasi kerusakan pesawat yang tertembak jatuh, akhirnya mereka bisa menyimpulkan bahwa bagian yang paling lemah ialah pada badan dan sayap pesawat.
2. Definisikan masalah bisnis secara paling sederhana
Temukan dan pahami masalah yang paling mendasar, kemudian cari solusi terbaik dari masalah tersebut.
3. Gunakan ikatan emosi
Hanya kampanye yang menciptakan hubungan manusiawi secara tulus dengan kelompoknya lah yang bisa mengundang konsumen untuk berpartisipasi dalam pesan Anda.
4. Fokus pada gagasan, bukan pada biaya
Jangan paksakan bisnis Anda untuk mengeluarkan anggaran pemasaran raksasa, jika Anda bisa melakukannya hanya dengan sedikit kreativitas karya otak Anda, secara gratis!
5. Cari resiko strategis
Ambil resiko untuk kepentingan strategis, untuk menghadapi persaingan dan demi masa depan. Jika bukan Anda yang melakukan, pesaing Anda lah yang akan memanfaatkannya.
6. Kolaborasi atau mati
Kini, kolaborasi bukan pilihan; pertanyaannya adalah, seberapa bagus Anda melakukannya? Selama bertahun-tahun, Robert Kelley dari Carnegie Mellon University mengajukan pertanyaan kepada orang-orang di berbagai perusahaan: “Berapa persen pengetahuan-yang anda perlukan untuk melakukan pekerjaan Anda-yang tersimpan dalam benak Anda?” Pada tahun 1986, jawabannya berkisar 75%, tetapi pada tahun 1997, angka itu turun menjadi 15 hingga 20 persen.
7. Dengarkan baik-baik pelanggan Anda (lalu dengarkan lagi)
Libatkan konsumen dalam proses riset dan ajukan pertanyaan yang tepat, kemungkinan besar Anda akan mengetahui cara memiliki hubungan yang baik dengan mereka.

- Diolah dari buku Juicing the Orange karya Pat Fallon dan Fred Senn
- Sumber gambar: http://t1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQYILWiT3QzF6Nm8q3_YLPUDnCEn6fZrtByNIXx8G7aQHaxgHey